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左手業主右手OTA OYO酒店的進擊

2019-05-28 16:40 來源:東方財經網 www.xfmofp.live

摘要:2018年9月,一位年輕人在酒店前臺找到了王經理,他自稱來自一家叫做OYO的公司,問王經理想不想加盟他們的酒店品牌。他說OYO加盟方式很特殊:不收一分錢加盟費、倒貼2萬塊錢做裝修


2018年9月,一位年輕人在酒店前臺找到了王經理,他自稱來自一家叫做OYO的公司,問王經理想不想加盟他們的酒店品牌。他說OYO加盟方式很特殊:不收一分錢加盟費、倒貼2萬塊錢做裝修改造,還每周三次派人上門指導,只要求3%的營業額的作回報。

在OYO酒店找上門之前,王經理和他老板陳女士為酒店的事兒折騰很久了。

小業主的困境

這里是深圳老城區一棟四層樓的物業。五年前,大部分面積都被改成商鋪轉租,只剩下四樓無人問津,空著也是浪費,陳女士索性將之改造成有40余間客房的小酒店。而在20多年前曾做過酒店業的王經理,也被“抓了壯丁”,干回老本行。

她的運氣不錯,酒店開張后兩年穩定在平均在60%多的入住率,不虧本但也沒有太賺。陳女士深知在深圳這座日新月異的城市里跟年輕人競爭不是件容易事,她就想加盟個靠譜品牌,過上甩手掌柜的生活。

7天、漢庭,多數人們耳熟能詳的酒店她都去過打聽過,但客房數量夠不上大品牌的基本加盟條件。幾經輾轉,她發現首旅旗下的“如家派柏云酒店”,這是如家旗下門檻最低的加盟品牌,只要有不差的地段、不少于30間客房,就能加盟。

但她發現,即使是選擇要求最低的品牌,加盟也并沒有她想的那么容易。在2017年初的“如家派柏云”加盟介紹會上,陳女士拿到了一份加盟信息表格:

??

上圖所示僅為加盟需要的一次性投入,如果再算上改造成本和按月繳納的品牌費、服務費,項目啟動資金至少得大幾十萬,陳女士算不清這筆投資是否值得。

“它先把錢收了,萬一之后不好好經營怎么辦?”這是陳女士最不放心的事情,想想現在也有錢賺,最終打起了退堂鼓。

直到OYO的那個年輕人出現。

此時陳女士酒店客房均價是160元每間夜,月營業額隨著季節性因素在9萬至12萬之間波動,如果與合作OYO每個月只需要支付的費用才3000多元,還沒有多招個員工的成本高。

這樣的合同還只需要簽一年,照此模式,如果雙方次年不續約,OYO鐵賠。

從沒聽說過“OYO”的陳女士,第一反應就是:“該不是個傻子或者騙子吧?”

令人不安的OYO

跟陳女士一樣,大多數中國人應該都沒有聽說過 OYO,但是它的創始人李泰熙(英文名Ritesh)在印度可謂家喻戶曉。他出生于印度新德里農村,2013年時就以19歲的年紀成為硅谷風投教父 Peter Thiel最年輕的學生并獲得100萬美金啟動資金,隨后又連續獲得軟銀、紅杉等國際資本巨鱷的加持,僅用了3年就把OYO發展成印度最大的連鎖酒店集團。

南亞(印度+尼泊爾)與中國,被李泰熙認為是兩個同等重要的Home market,人口眾多、高速的經濟發展、相對較低的人均GDP,是它們的共同特點。入華一年多以來,OYO依然用著早期印度市場輕加盟、輕改造的方式攻城略地,雖然北京、上海一家沒開,但其它城市遍地開花。

地產投資的黃金十年里,拔地而起的大樓被改造成了許多酒店,存量酒店總數暴增至40萬以上,物業租金也翻番增長,但消費者的住店需求以及客房價格并沒有相應成長,競爭程度增加、裝修逐漸老化。與7天、如家、漢庭等平均90%入住率的大品牌相比,單體酒店入住率平均不足50%,行業總體處于供大于求的狀態,這種落差正是OYO尋找的土壤。

2018年9月末,OYO宣布獲得了10億美元的投資,8月份客房新增數量就達到2.5萬間。要知道,截止2018年底,已經成立了15年的“如家”總客房間數還不足25萬間。

OYO酒店中國合伙人兼CFO李維此前是神州租車的CFO,他表示,OYO就是要服務被傳統加盟品牌拒之門外的酒店:“來我們這的酒店平均入住率只有30%多,其中只有少部分酒店全面接入了美團、攜程、飛豬、藝龍的OTA(電子旅游商務)全渠道,運營能力也普遍不行。”

他向筆者介紹了OYO提高酒店提高業績的四個“法寶”:1. 全面接入所有的OTA平臺;2. 提高OTA平臺的運營水平;3. 提供PMS(客房管理)系統;4. 動態定價。他出示的數據顯示,加盟OYO后3~6個月,剔除季節性因素,大多數以前只有30%入住率的酒店能提升至50%。

拿到投資的消息至少說明這不是一家皮包公司,“至少不是騙子,反正沒什么成本,可以一試”。

陳女士很快完成了簽約,OYO酒店也僅用3周時間就完成了改造,其中更新招牌花了1萬元,剩余的部分也主要用于品牌形象的更新。酒店原有的空間結構沒有改動、一次性用品與布草(床單、毛巾等紡織品)沒有更換。

陳女士加盟OYO剛剛3個月,營業額摸高至14萬,是近三年來的最高峰。她認為OYO最重要的優化是調整了定價,將原價160元左每間夜調整為120元左右,大大提高了入住率。此外通過OTA的圖片更新、回復的管理,使得評價分得到了0.3分的提升。

不過對于動態定價管理、以及PMS系統優化,她表示目前無感:“動態提價完全沒有,即使只空了少數幾間房也不能做自動調整,我們沒用他們的系統,只有他們自己人在搬運數據,像是在作假。”

李維將作假現象歸咎于KPI,“這種事情對OYO一點好處都沒有,我們會持續優化考核的辦法。”

陳女士還有很多OYO沒有滿足的期待,但是落實下來都是“賺不賺錢”這一條。目前從經營結果上看,業務的確有增量,雖然她也不確定這里有多少來自 OYO ,但合作還是能繼續。

直到另外一個年輕人的到來打破了這種平靜。

“美團輕住了解一下?”

來訪者自稱是美團輕住的工作人員,他告訴前臺王經理因為酒店在工商登記的名稱與招牌不符,美團App有可能要將酒店下架:“清洗資質不合格的門店馬上就開始了,您看看是提供新的證照還是自己把招牌拆了?”

資質不合格,指的就是酒店工商營業執照中沒有出現“OYO”的字樣,與掛出來的招牌不一致。從美團下架意味著立即減少20%的訂單,這是筆很難承受的損失,此時這位年輕人又給他指明了一條生路:

“美團輕住了解一下?”

輕住的前身是美團優選,2018年底這個項目由美團剝離,原班人馬成立”輕住“獨立融資繼續干革命。據公開資料顯示,輕住法人代表趙楠是原美團酒旅事業部商業分析總監,也用著不收加盟費的方式跑馬圈地。

面對美團的圍剿,OYO酒店的工作人員毫不意外:“幾乎所有的酒店都被威脅了。”同時他也對輕住的行為表示了憤慨,“維也納這些品牌不也是一樣的么,說白了就是利益沖突,我馬上向公司反映,保證業主利益不受損失。”

陳女士不知道OYO拿什么去保證“利益不受損失”,因為輕住的威脅是實實在在的行動。據輕住方面透露,已有數個城市的OYO房源由美團App全面下架。

但在李維的眼中看來,輕住和美團并不是一回事:“我們現在看到美團和輕住只是一層歷史關系,在資本層面是撇清了。現在美團的確給輕住有傾斜,但王興(美團創始人)不會說輕住就是美團的,如果做得好干嘛把它剝掉呢?至于以后他們兩個關系會怎么樣發展,不妨再等等看。”

王興或許是不看好輕住,也或許是不想背上既當裁判員又當運動員的名聲,但在陳女士眼中輕住和美團分明就是一回事。除了不合作就從美團下線之外,輕住工作人員還向陳女士承諾可以在美團信息流中予以推廣支持,筆者在輕住酒店在美團的露出中很容易看出特殊版式圖片與皇冠標識的運營痕跡。

兩者一權衡,她覺得美團才是惹不起的爸爸。趕在被下架前,她把OYO的招牌從門頭摘下,換上了輕住。

追擊OYO

明明市場上從高端到低端已經有了無數酒店品牌,為什么諸多人偏偏就針對OYO,開始了對他的追擊?

“快”是顯而易見的原因,據李維透露,截至2019年4月底,OYO合作酒店數量已達到1萬家、客房總數超過45萬,其中僅4月份增加就接近5萬。從客房總數看,OYO已然成為了國內最大的單一品牌酒店。

包括李維在內的OYO中國的管理層都是功成名就的商業老兵,但在加入 OYO 以前幾乎都沒有酒旅背景,中層管理團隊也大多出自神州、摩拜、優步、阿里等以打殺聞名的互聯網公司,他們最終匯報給1988年出生的印方派駐管理者Anuj(音:阿努基)和遠在印度的李泰熙。

顯而易見,OYO酒店前所未有的“打法”,徹底掀了中國酒店業的牌桌,巨大存量市場也被其激活,酒旅行業的老牌公司當然要參與進來。除了美團與攜程,華住也投資了類OYO模式的慧住,內部還孵化了價格更近親民的“一宿”、藝龍也推出了與OYO只有一字之差的OYU,巨頭聯合起來對OYO形成合圍之勢。

華住的朋友私下表示,一宿在去年底誕生確實是受了OYO的啟發,發現了中小型酒店原來也是片大有作為的廣闊天地,但他同時表示:“我們不認同OYO輕加盟的貼牌模式,一宿品牌在加盟門檻上降低了要求,但還會堅持統一的標準化入住體驗”。

輕住雖然模式跟 OYO 一樣,但目前只吸納至少有30間客房,同時美團評分達到4.5的酒店,這也讓陳女士也多了一些安心。

眼看國內同行已對OYO形成“合圍”之勢,但李維對筆者表示壓力不大,還不夠酸爽:“這競爭格局還沒有我想象的激烈呢,以前OYO在印度時競爭可激烈多了。跑道的寬度去年9月份開始業內都看到了, 這么大市場憑什么沒有競爭呢?”他分析道:

“傳統酒店會感受到OYO未來是個威脅,因為我們可能會顛覆他們現有的價格體系,但是在現有的大型酒店管理集團中,華住作為上市公司不可能告訴投資人要虧兩年跟我打,而首旅、錦江這些都是國企不需要太考慮。其次就是OTA,現在看到是OTA在跟我們競爭,但我們認為最終會跟OTA握手的,未來大家可以一起共贏。”

一言以蔽之——談,我們敞開大門;打,我們奉陪到底。

先打一架再攜手共贏的故事,在遙遠的印度的確發生過。5年前OYO在印度時就與當地最大的OTA平臺MakeMyTrip有過短兵相接,一度也曾遭遇下架風波。但很快OYO以額外支付約5%的傭金為條件與MakeMyTrip(攜程最近成為其最大股東)達成了戰略合作協議,并且后者還下架了OYO在印度模式類似的競爭對手,從仇人變成了結拜兄弟。2019年3月,雙方又將合約續簽了五年。

對于美團等OTA來說,最終是要算合作賺更錢還是打架更賺錢,目前雙方剛剛交上火還只能是筆糊涂賬。但中國的故事肯定不會按照印度的劇本走,這兩個國家雖然有著相似的宏觀背景,但是酒店的競爭格局卻大相徑庭:OYO起步的時候MakeMyTrip并不強大,而國內美團攜程兩強地位則非常穩固;許多印度人民現在還能接受沒有空調、Wi-Fi甚至廁所的房間,而中國消費者顯然有更高的要求:不光是便宜,你還得住得干凈、舒服才行。

國內的網民對資本的游戲不會陌生,滴滴和Uber、摩拜和OFO,剛過去的兩場補貼戰大家應該還記憶猶新,但李維認為OYO酒店的策略會完全不一樣:“它們把錢燒在消費者身上,但消費者過段時間就去找便宜的了,司機也不玩了。我們就不把錢燒在酒店身上、也不把錢補貼給住酒店的人,我要把燒錢在供應鏈里、燒在我們50個城市群的辦公室里、燒在運營身上。”

但與出行與不一樣的是,目前看來OYO并不能創造新的消費場景,出行軟件可以讓我們足不出戶就能提前打上車,但OYO的出現并不會讓消費者更頻繁地住酒店。李維對此的回復顯得很直白:“以前街上有四五家酒店是漢庭如家,95家單體酒店;現在我們把其中的6家變成OYO了,至于剩下的就不管了。”

不創造市場的增量,OYO們活下去的唯一理由,就是老老實實地為業主們帶來價值。

OYO現在保守估值也是小幾十億美金,它這一年的發展速度不但讓華住、萬豪這樣的巨無霸酒店集團難望其項背,甚至連當年的Uber也相形見絀。廣大中小酒店業主正處于供大于求的宏觀環境中,如果把時鐘撥回幾年前地產的黃金時代,OYO在中國幾乎不會有任何機會。只是現在不管它的商業模式最終能否運轉,行業的洗牌與陣痛都或許難免,即便沒人能說得準那一天什么時候會來。

陳女士上世紀80年代開始在深圳下海經商,算下來已有二十多個年頭。她上下班不需要騎車、飯點從不叫外賣,直到現在還會在手提包里放不少現金,除了偶爾刷刷淘寶,互聯網似乎沒為她的生活帶來多么翻天覆地改變,卻不曾想自己也會被裹挾著參與了互聯網大佬間的決戰。

據聞輕住已經開了1000家,惠住也定下了年內3000家的目標,正從規模上朝著OYO奮力追趕。OYO的工作人員也反復強調,近期會宣布與OTA的合作框架,但具體合作內容尚在保密中。

不過陳女士絲毫不關心神仙們打算怎樣掐架或合作,只想知道哪家能為她帶來更多的利潤。她告訴筆者:“最好它們都消停點,來回更換招牌真的很麻煩。”

來源:朝聞天下 作者:綜合

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